都市丽人再次锁定小镇青年
斑马消费 陈碧婷一件文胸至少有40道工序，繁琐程度远高于短袖和牛仔裤，这也注定了女人内衣生意，与其他服装生意的较大差异。市场分散、细分品类繁多、产品同质化，以及行业新势力崛起，被围堵的老品牌们，在满天号角声中，黑云压城城欲摧。回归公司1年多，实控人郑耀南主导推进下沉市场，都市丽人去年终于摆脱连续亏损的漩涡，扭亏为盈。尽管有了较好的“筑基起势”，今年上半年业绩也颇为亮眼，然而，公司并没有给予外界更好的预期。在内衣行业消费不断变化的趋势里，再次拥抱小镇青年，都市丽人是否可以重新获得成长，还值得打一个大大的问号。二级市场对郑耀南的回归不太买账。都市丽人股价始终在1港元以下徘徊，即便今年以来郑耀南夫妇多轮增持，也没能改变现状。郑耀南说，市场低估了企业价值。想必，说这话时，他心里五味杂陈。他应该知道，公司经历多次变革后，如今又走到了十字路口。内衣仙股都市丽人（02298.HK）的股价，没有跟随实控人郑耀南、吴小丽夫妇今年以来3轮增持上涨，反而转头向下。上周五，公司股价收报0.249港元，总市值5.60亿港元。看来前几天，吴小丽拿出不到31万港元，增持142.7万股（占发行总股本约0.1%），依然没有得到市场积极的回应。二级市场的这种消极态度，由来已久。2018年4月底，都市丽人股价如洪水般一路向下，2020年3月最后一天跌破1港元。虽然后来有所回升，2021年7月末再次跌破1港元后再没回来，成为名副其实的仙股。对此，郑耀南“不服”，他曾对外表示，市场低估了公司的价值。28年前，他怀揣500元钱，从福建古田老家去往深圳，成为沃尔玛中国的一名保安。3年后，他以妻子名字创立内衣品牌都市丽人，事业才开始有了转机。都市丽人内衣产品定位平价、形象亲民，深受打工族、学生等群体的喜爱。随着这类人群内衣刚性需求的释放，公司顺势将门店开得越来越远、越来越快，规模越来越大。公司扩店最快的时期，集中在2011-2015年，门店合计增加5115家，平均每天开店3家。2014年，都市丽人登陆港股，成为内地内衣第一股。当年净增加盟店980家、直营店256家，整体门店规模达到7026家，分布在国内330个地级市。公司着重在三四线渠道布局，加密优化一二线城市网店，商业街、社区、学校、交通枢纽以及商超等，各种渠道无所不入。2015年，公司发展达到巅峰，当年7月股价达到8.35港元/股，总市值突破180亿港元。郑耀南从保安到上市企业老板的逆袭，被人津津乐道，他无疑是当时内衣行业里，那个最靓的仔。转型之痛都市丽人上市后不久，业绩波动，越赚越少。特别是职业经理人操刀转型，连续3年巨亏，市值持续缩水。今年上半年，公司实现归母净利润2613万元，和2022年扭亏为盈一样，均是来自费用压缩——销售及营销费用、一般行政费用、财务费用，分别较上年同期减少13.5%、20%和27.90%。也就是说，即便是创始人郑耀南回归，公司的经营状况也未能彻底改观。都市丽人的掉队，很大程度上是因两次不太明智的“冒险”。2017年前，针对业绩波动的局面，郑耀南只是出手解决了高库存难题，企业亟待建立长效机制，让企业重回正常增长的轨道。2018年7月，公司挖来维密前高管Sharen Jester Turney为首席战略官，另外维密前设计师VincentDaudin、华歌尔技术负责人汤浅胜等先后入职。公司形象随之颠覆，不仅产品风格一夜大变，在转型过程中，工艺、供应链、战略等各个关键环节，均大刀阔斧地变革。以往平价、实用的都市丽人，突然走上欧美式性感奔放路线，小镇青年们就不太懂了。为了让性感和时尚的品牌调性占领消费者心智，公司砸下真金白银。2019年销售及营销费用16.13亿元，结果一地鸡毛，当年巨亏12.98亿元。2019年8月，公司委任阿迪达斯大中华区前商业高级副总裁萧家乐为行政总裁。产品转型专注于性价比高和实用，代言人也由林志玲更换为关晓彤。可公司的业绩，还是没能得到提振。2020年，公司实现营业收入30.57亿元，为2014年上市以来最低，且归母净利润亏损1.18亿元。次年，归母净利润再亏4.94亿元。郑耀南不得不承认，过去的转型升级，公司没有找到真正适合自己成长的办法。再次锁定小镇青年退居二线的郑耀南终于坐不住了，2021年底回归，收拾烂摊子。在职业经理人掌舵的几年，都市丽人主要精力和资源放在购物中心、一二线城市及电商领域，郑耀南回归后，亲自走访市场，甚至下到县城、乡镇后发现，公司的市场仍在这里。郑耀南再次提出要提升三四线城市门店占比，启动百城千店战役，再一次要拥抱小镇青年。在他的主导之下，都市丽人下沉市场战略加速推行。其现有4250家门店中，73%布局在三四五线城市。郑耀南对公司转型给出了短期前景：继去年完成“筑基起势”后，今年将“渐入佳境”，2024年将“重塑非凡”。不过，如今的都市丽人，早已不同往昔。不仅门店数量较高峰时期几近腰斩，面临的其他问题，也越来越多。2016年，公司对市场的反应滞后，得到了一个相当深刻的教训。当时，无钢圈文胸市场需求火爆，公司因为缺乏相关供应商，导致这一机遇白白流失。在这之后，国内内衣消费市场的变化应接不暇，无痕、无尺码、功能性产品以及面料款式等纷呈迭出，没有哪一个品牌，能完全满足近7亿中国女性的不同需求。在这种背景之下，蕉内、Ubras以及NEIWAI等新锐品牌崛起，通过线下扩张，乃至触达海外市场，风头正劲。可以预见的是，在很长一个周期里，内衣新秀们仍会继续和老品牌打擂。处于转型阵痛期的都市丽人，想要赢得胜利，只能付出更大的代价。
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