袁仁国去世，贵州茅台如何破解“残局”？
贵州茅台（600519.SH）原董事长袁仁国猝然离世后，他留给茅台的诸多问题仍待现任董事长丁雄军处理。9月11日，据第一财经报道，因贪腐而被判处无期徒刑的茅台第四任董事长袁仁国离世。袁被视为搭建贵州茅台销售体系的关键人物，在其任内，贵州茅台超越五粮液（000858.SZ）成为行业龙头并持续至今。强大但尾大不掉的渠道与无与伦比的品牌力，是袁仁国留给贵州茅台的“遗产”。贵州茅台渠道的强大，不仅在于能将“国酒茅台”的店招挂到乡镇；更在于行业下行时，对终端的掌控力：经销商不敢降价，维持茅台酒业内无二的高端形象，保护品牌力。由此，飞天茅台的建议零售价与市场价之间形成越来越大的剪刀差，进而造成如今茅台酒不愁卖的局面，贵州茅台得以摘取行业周期上行时最丰硕的果实。但袁仁国也给贵州茅台埋下一些隐忧。过往茅台的渠道势能有多大，丁雄军要做渠道改革的阻力也就有多强。飞天茅台的品牌力有多强，贵州茅台推系列酒就越难。毕竟“大树底下难长草”，更何况是茅台酒这棵行业内最为粗壮的“老树”。自2022年以来，行业下行周期再至，酒企普遍面临的可能是比2012年更为严峻的消费环境，贵州茅台这次又将凭何穿越周期？袁仁国的“遗产”尾大不掉的经销商体系，以及飞天茅台过高的市场价差，是袁仁国留给后继任者们的棘手问题。2018年底，接任袁仁国的茅台董事长李保芳在经销商大会上明确表示，一段时期内，茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商，并将重点扩大直销渠道。李保芳做此决定的背景是，彼时飞天茅台的出厂价才到969元，但批价已高达1750元，存在781元价差，这也是茅台酒一批经销商的利润空间。而在早前2017年4月的临时市场工作会议上，时任总经理李保芳对经销商的措辞则更加激烈。痛斥部分经销商“阳奉阴违”，靠卖茅台酒攫取巨额利润“像贩毒一样疯狂”。但在李保芳的激烈表态下，飞天茅台的批价却不为所动，甚至还在“四万亿”政策刺激后不断攀升，屡创新高。从2019年1月的1800元一路攀升至2019年8月的2550元，从此飞天茅台的批价再也没有到过2000元以下。李保芳剑指之处，正是袁仁国一手打造出的经销商体系，后者成就了茅台酒不愁卖的神话。在2020年之前，经销商为贵州茅台贡献的营收常年在九成以上。靠着近三千名经销商，飞天茅台的市场价几乎从未有过倒挂。仅有的一次出现在2013年，上一年颁布的“八项规定”让白酒行业陷入漫长的调整期，高端白酒消费逐渐从B端转至C端，飞天茅台的市场价从2000元“跳水”至800元。情急之下，袁仁国对经销商下了死命令：“必须力挺茅台价格，谁低就取缔谁”，并通过渠道返点等销售政策调整稳住了终端价格。在这一行业危局中，贵州茅台实现了对五粮液的全面超越，奠定了如今的龙头地位。2013年至2015年三年间，贵州茅台的复合年均增长率（CAGR）达到8.13%，反观五粮液则是-7.31%，行业龙一与龙二间的差距也就此拉大。但就在飞天茅台批价上涨，贵州茅台和经销商准备“躺赚”之时，隐患也早已埋下。由于飞天茅台出厂价与市场价巨大的剪刀差，滋生了经销商体系中的不少腐败，袁仁国也因此身陷囹圄。2019年，袁仁国被曝出存在严重违法违纪行为，并在2021年因受贿1.13亿元被判处无期徒刑。袁仁国业已离世，但他留下的“遗产”仍待后继者解决。比如该如何将飞天茅台建议零售价与市场价之间的价差吸纳进上市公司，而非大量存留于渠道；再比如该如何平衡直销与经销之间的关系，毕竟还要靠经销商卖出难卖的系列酒。白酒是典型的顺周期行业，在外部环境好时，量价齐升。飞天茅台批价与出厂价逐渐背离正说明市场定价权已掌握在经销商的手中。但在行业下行时，飞天茅台终端维持的超高定价势必会降低开瓶率，产生价格泡沫。而在茅台酒产能见顶的情况下，贵州茅台要寻业绩增量，方式之一势必要重夺定价权，通过“价增”找业绩。但这在终端的消费力有限的当下并不容易。有华东地区私募人士就对信风（ID：TradeWind01）表示，据其渠道调研，在河南市场，不少地产老板就从飞天茅台消费降级到青花汾30（市场价在千元左右）。自2021年以来，贵州茅台再度置身于行业整体下行、但却亟需逆势调整的重要关口，难题摆在了贵州茅台第七任掌舵人丁雄军的面前。丁雄军的解法截至今年9月，丁雄军上任贵州茅台董事长已两年整，其正通过大刀阔斧的改革，直面“袁仁国时代”的惯性与阻力，除了对飞天茅台直接提价。武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青曾对信风（ID：TradeWind01）表示，茅台提（飞天茅台的）出厂价并不是茅台的管理层能决定的，茅台的配额当中有相当比例是体制内的配额大量用于黔货出山，即通过搭赠茅台酒，促进贵州省的农副土特产对全国的销售。“所以为了黔货出山振兴贵州经济，是茅台作为贵州省领导下属国企担当社会责任的一种使命。”上述人士表示。对于飞天茅台的提价难题，丁雄军选择了曲线解围。其在2021年的业绩说明会上曾公开表示，解决飞天茅台的价格问题解决办法只有改革：“首先是对营销体制改革，而关键是渠道。”一如当年袁仁国在价格倒挂时严令经销商“不许降价”，丁雄军“提直降代”的渠道改革亦是与经销商的又一次利益博弈。2022年，贵州茅台直销渠道毛利率相比经销渠道高约7个百分点。2016年至2020年，贵州茅台的直销营收占比普遍在10%左右。但自丁上任后的2021年和2022年，贵州茅台的直销占比分别达到22.66%和39.9%，今年上半年，直销占比高达45.16%，浙商证券分析师杨骥团队认为2023年全年直销比例将超过50%。直销渠道中，贵州茅台自建的电商平台i茅台在2022年贡献了占直销渠道23.95%的营收，今年上半年再度贡献不含税收入93.38亿元。与瑞幸的品牌联名又是茅台直销的又一全新尝试，“酱香拿铁”并未如外界预期为限时联名，反而是常驻产品。通过将1L装3799元的飞天茅台卖给B端客户（瑞幸），贵州茅台实现价格未打折扣的直销、提高了开瓶率，又未伤及与经销商的革命友谊。更早时，贵州茅台相继与蒙牛、中街合作推出冰淇凌也同此理，将飞天茅台的超级IP进行变现。并且后续贵州茅台还将推出酒心巧克力等产品。在扩产品结构方面，相比渠道改革“去经销商化”，贵州茅台推1935等新品却又势必需要经销商的助力，该花的费用一点也不能少。今年上半年，贵州茅台销售费用同增18.52%，管理费用则同增5.43%。费用高增下，尽管直销渠道会相应增厚利润，但上半年其净利增速并未跑过营收，二者均为20.76%。比如被茅台寄予厚望的茅台1935，自上市以来批价始终不稳，已从2022年3月1380元降至1130元。甚至茅台官方出面公开表示，经其检验，在电商平台采购的低价茅台1935都是假酒。今年9月10日，上线不足两年的茅台1935仓促间换了新包装。既意在防伪，又多少有些清一清渠道上的库存之意。在“茅台酒”这棵“巨木”下，贵州茅台还从未长出过第二棵“大树”。至于新品茅台1935也还尚待时间验证。
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