靠邮件沟通的欧美网红，难倒中国公司
出品｜虎嗅商业消费组作者｜周月明编辑｜苗正卿题图｜视觉中国最近一周，胡妙玲都在为找网红的事着急上火。作为外贸服装加工厂的“厂二代”，自胡妙玲接班之后，她就一直在孵化自家的线上服装品牌。为了深耕欧美市场，胡妙玲决定联合欧美网红做一场内容营销，但还未开始行动，去哪儿找欧美网红、怎么筛选、用什么素材等一系列问题，已经让她开始畏难。这些问号不仅萦绕在胡妙玲的脑子里，同样困扰着诸多想要进军欧美市场的出海人。虽然国内网红营销模式成熟、MCN机构数量诸多。但在欧美市场，速度却远远慢于中国。加之文化的差异以及距离的遥远，出海人在与欧美网红合作的过程中，总会遭遇诸多关卡。“欧美网红的成本比国内高不少，比如CPM（千人成本）要在50-80美元左右。且很多网红还在用邮件沟通，效率较低。”Nox聚星总经理李江在谈到欧美网红营销的诸多难点时提到。“因距离原因，与欧美网红建立信任度的难度天然较大，而国内MCN机构在欧美做本地化布局成本较高。”伊佑国际创始人刘珊告诉虎嗅。眼下，无论是国内商家还是国内MCN，想要深耕欧美网红市场，并非易事。距离产生不了美面对海量欧美网红，不知从何入手寻找，是胡妙玲等出海商家面临的共同问题。“要找到与之匹配的网红，首先要提高搜索词的精度。”李江告诉虎嗅。比如不要简单的搜索TikTok/YouTube influencers，而是要加上行业、产品关键词（产品名称、属性、用途）、竞品关键词等。在搜索结果中看“频道”内容，或查找竞品的关注列表，很容易找到行业内的大量网红，甚至竞品合作过的网红也透露出来。“初步找到内容调性匹配的网红之后，考察他们的观看量/粉丝数、粉丝互动率等数据指标也尤为重要。”李江补充道。相较于普通出海商家，对于以签约模式为主的出海MCN来说，挖掘好的海外网红就更为关键了，毕竟合作之后时间和成本都要做不少投入，因此考察维度也更为复杂。据刘珊告诉虎嗅，他们经常通过平台官方数据或第三方数据平台去筛选和调研达人情况。“他们比较了解短视频广告的价值，对于报价也是公开透明的。”刘珊说。此外，他们还会在直播间从粉丝中挖掘KOC。“除了考察欧美达人的内容数据，还要重视他们的电商属性。”资深跨境电商从业者齐信告诉虎嗅。这与国内的网红营销逻辑类似，有不少达人虽然内容数据很好，但带货一塌糊涂，比如高大上的学者演讲类内容、泛娱乐内容，电商属性并不如粉丝量少的消费者。在与欧美达人合作的过程中，找到他们或许是最简单的一步。如何建联、如何沟通、如何保证效果，才是不少国内机构真正头疼的地方。“欧美网红的版权意识普遍较强，且创作者一般个性十足，80%的人不愿在内容上做太多妥协。”李江提到。不少中国商家对于这一点并不适应，毕竟国内大多数KOL、KOC在广告素材上的配合度相对较高。但欧美网红在这一点上更为强势，他们首先要考虑到自己的内容调性，不愿脱离自己的内容风格。鉴于欧美网红较高的话语权，在拍摄具体内容之前，商家与网红之间一般会通过多次沟通先将脚本敲定。“若无法完成预期效果，我们也会与广告主‘对赌’，即达不到播放量，会用其他视频素材补上。”刘珊告诉虎嗅。有了这种方式保底，不少国内商家也会消除疑虑，尽量尊重欧美网红的内容表达。除了要适应欧美网红的强势之外，中国商家们还要适应与欧美网红的距离。远距离给跨国合作天然造成障碍。“尤其对于签约模式，根据TikTok平台的规则，签约年限除了1年就是5年，他们看不到摸不着，信任度自然很低，难以做长期合作的决定。”刘珊说。除物理距离之外，沟通距离也常常令国内商家难以忍受。“我们接触到的大量网红还在用邮件沟通，时差+来回发邮件，就消耗掉不少时间。”李江苦笑道。在这些阻碍之下，如何提高与欧美网红的合作效率成了一大难点。比如为了增加欧美网红的信任度，刘珊就做了不少尝试。她本人下场，在TikTok上经营了已达百万粉丝的原创账号，在这一案例的背书下，一些欧美网红开始尝试与她的机构合作。除此之外，刘珊也像许多国内出海MCN一样，开始尝试做本地化布局。她的机构此前就已在东南亚地区搭建了本地团队以及当地的直播间，东南亚本地的网红可直接去直播间工作，也有当地团队为他们服务。不过，相较于人力物力低廉的东南亚，欧美各项成本也必然会增加。另一个对于国内商家的难点，则是与欧美网红合作时面临的法律问题。“与欧美网红合作，多数时候要签约具备法律效力的正式合同，交付时间、费用结算都要在合同上呈现。”李江告诉虎嗅。这种形式要比国内网红合作复杂得多，且对于国内商家来说，很多人并不了解当地的法律法规，需要借助第三方机构签订此类合同。更为繁琐的沟通和合作环节也抬高了国内商家找欧美网红合作的门槛。不过，这也成了出海MCN机构的机会点。高成本增加试错风险如今，中国MCN出海已成热潮。尤其对于欧美市场来说，当地MCN生态还远不如国内成熟。出现这种情况，与欧美品牌长期以来的投放习惯有很大关系。据业内人士告诉虎嗅，欧美营销投放模式更像十年前国内的广告环境，报纸、电视仍是投放的主流。在此环境下，欧美品牌在投放过程中更注重覆盖规模，投放标准比较单一，所以粉丝体量很大的头部网红才能达到他们的投放标准。因此，欧美网红生态马太效应明显。多数MCN都会选择与头部网红合作，而不愿孵化培养小网红，毕竟金主并不重视小网红，且培养小博主成本较高。这样的氛围之下，欧美MCN生态自然不如中国成熟，在国内，KOL、KOC投放已是商家的基本玩法，愿意投入人力物力培养素人的MCN机构也大把存在，整个网红市场也随之繁荣。在这样的情况下，出海的中国MCN自然比欧美本地MCN具备更多先进经验。“国内MCN对于直播带货和短视频带货的理解更深，我们生活在抖音电商非常成熟的市场，所以对于带货的理解，运营能力上都有很大的优势；此外，我们更贴近供应链，其实很多海外平台的卖家都是中国的产品，在这方面，中国的MCN会有非常大的优势。”刘珊说。不过，“更先进”的国内MCN机构在出海时也难免遇到水土不服的情况。首先，国内成熟的直播模式在欧美就难以推进。刘珊的机构曾签了一位本职工作为护士的母婴博主，并试图令其直播推荐母婴产品。但尝试下来发现，转化率等表现非常翻车，显然，将国内的直播玩法复制到欧美并非易事。“我们实践发现，欧美消费者对直播这类模式接受度其实并不低，这一生态没发展起来，实际上与整体供应链不完善有很大关系。”刘珊总结道。除了有些玩法不能复制之外，欧美各项成本较高也给中国商家和机构都增加了试错风险。“由于欧美的整体物价水平，网红合作成本比国内要高不少，比如CPM基本要在50-80美元。”李江说。此外，据刘珊告诉虎嗅，一部分达人是从Instagram和Facebook这些平台转化来的，他们了解账号的价值，并且开价会比较高，但实际上大部分达人并没有带货经验，实际带货效果来看，大部分的账号对于TikTok来说会产生水土不服，并不会有很好的直播效果，这样机构的损失也会比较大。由此看来，对于出海欧美的中国MCN来说，只有“先进经验”还远远不够。#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。虎嗅长期关注出海，为应对急剧变化的出海环境，特推出“出海潜望镜俱乐部”，为大家提供一手出海资讯、链接头部出海平台，提升出海人在宏观趋势、平台玩法、品牌打造、供应链管理等各个环节的认知力，结交关键资源。扫码下方图片二维码了解详情，与我们一起高速进化。
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